Ancarani (Coop Italia): “Su IV e V Gamma è tempo di cambiare marcia”

Alberto Ancarani è dal novembre 2015 il responsabile per i prodotti di IV e V Gamma di Coop Italia. Fresh Cut News gli ha rivolto 4 domande. Dalle sue risposte emerge un’analisi dettagliata di come i prodotti di cui ci occupiamo sono ‘vissuti’ dal primo distributore italiano. Parimenti abbiamo una visione dettagliata dell’andamento delle vendite, prodotto per prodotto. Ecco domande e risposte.

Che spazi occupano nei vostri punti vendita la IV e V Gamma di ortofrutta e dove sono collocati questi spazi?
“All’interno della nostra rete vendita, che conta oltre 1.000 pdv, dal piccolo negozio di prossimità all’iper di 10 mila mq, è praticamente impossibile tracciare un quadro dello spazio quanti/qualitativo dedicato  alla IV e V Gamma; vi sono infatti situazioni molto disomogenee in particolare riguardo alle aree geografiche. In linea generale possiamo invece affermare che lo spazio attualmente dedicato è  inadeguato alla dinamicità del comparto. I metri dedicati ai banchi frigo non hanno subìto nel corso degli ultimi 3-4 anni un aumento proporzionale all’incremento dell’offerta, che si è mossa sia con maggiore profondità all’interno dei segmenti storici ( ad esempio con numerose varianti di mix di insalate), sia andando a presidiare segmenti ex novo (dalle zuppe passando per i burger, le purè, i contorni pronti eccetera). Siamo impegnati al momento nel definire un approccio più orientato al category management su tale comparto, cercando di definire con maggior precisione le necessarie coperture per ciascun segmento/format di punto vendita, per poi di conseguenza ritagliare  gli spazi necessari. Aumentare l’area dedicata al banco frigo in ortofrutta non è operazione banale in quanto impatta sul layout non solo del reparto, ma anche del negozio; è comunque arrivato il momento di fare tali considerazioni in virtù sia dei trend, sia del valore assoluto del comparto, che ad oggi per noi cuba un valore pari a circa il 10% del Settore Ortofrutta”.

Come stanno evolvendo in generale, negli ultimi tre anni, le vendite dei prodotti di IV e V Gamma nei vostri punti vendita? Nello specifico, quali sono i prodotti che tirano di più?
“Il comparto sta crescendo e mostra una buona dinamicità di medio periodo, tuttavia vanno analizzati più nel dettaglio i dati. Le insalate in busta, che comunque rappresentano il cuore del comparto, mostrano nel medio termine (ultimi 3 anni) solo una ‘leggera crescita’ a fronte di una spinta promozionale sempre più marcata e di un canale discount particolarmente aggressivo che nel corso dell’ultimo biennio ha su tali prodotti acquisito una quota considerevole di venduto. Importante quindi a nostro avviso lavorare sulla frequenza ancora bassa, per aumentare gli atti di acquisto. Zuppe e piatti pronti vegetali (tra cui annoveriamo anche i burger) sono invece esplosi, e anche nell’ultimo anno il trend è stato in doppia cifra. In questo caso abbiamo assistito ad un proliferare dell’offerta sia in termini di varianti di gusto, che di posizionamento (bio ad esempio) che di formato (le monopozioni). Oggi in un iper nella stagione invernale si contano mediamente 30 referenze di zuppe… forse 3 anni fa si arrivava ad una decina o anche meno! Le aziende hanno lavorato a nostro parere molto bene nell’area del gusto, sviluppando prodotti che offrissero in termini sensoriali un plus rispetto ai corrispondenti prodotti offerti in altre aree del supermercato. Ad oggi questo segmento anche in termini dimensionali ha raggiunto soglie importanti. Le ciotole di insalata sono anch’esse cresciute tantissimo, sono sempre più destagionalizzate, anche se ovviamente il picco dei consumi è estivo e va a controbilanciare  il picco invernale delle zuppe citate prima. Sulle ciotole di insalata registriamo tuttavia la percentuale di ‘prodotti che scadono a scaffale’ maggiore. E’ quindi importante più che mai, visto l’alto valore aggiunto di tali prodotti (spesso con topping), capire il giusto mix di offerta sia in termini qualitativi, che quantitativi (numerica) che di posizionamento prezzo. La frutta ready to eat ha sicuramente avuto un’impennata, in particolare nell’ultimo biennio, pur rimanendo in termini assoluti ancora una nicchia. Vi è stata una specializzazione crescente delle aziende produttrici, che hanno capito in questi anni che per far decollare questi consumi dovevano sia realizzare stabilimenti dedicati sia investire sulla qualità e controllo della  frutta da utilizzare.  Fino a  pochi anni fa la frutta tagliata era per le aziende un corollario della prima gamma; oggi il mercato viene fatto da coloro che hanno bypassato tale concetto. Stiamo assistendo ad innovazioni di prodotto e di packaging, quindi ci sono margini di crescita, ma attenzione alle battute di cassa che sono importanti e che spesso costituiscono una barriera per il consumatore. Le verdure pronte di V Gamma sono da considerarsi ancora un’incompiuta. Le vendite hanno valori molto bassi, e a nostro avviso non vi è stata ancora al momento una azienda che abbia saputo (come avvenuto nelle zuppe) coniugare servizio e qualità sensoriale dell’offerta. E’ una sfida aperta. Chi saprà lavorare dal fresco, senza stressate il prodotto, centrando la presentazione ed il pack e non da ultimo la battuta di cassa potrà avere successo. Gli estratti infine crescono da tempo a due cifre e hanno visto un incremento numerico importante nel corso in particolare dell’ultimo anno/anno e mezzo. Si sta lavorando parecchio sulle ricettazioni, enfatizzando i colori (mix verde ad esempio) oppure aggiungendo ingredienti trendy (zenzero, ginseng eccetera); anche qui in ogni caso l’aver lavorato sul gusto e sulla bontà dei prodotti (lavorando ad esempio dal fresco con tecnologia HPP) è stata la chiave vincente”.

– Come giudica la realtà industriale italiana della IV-V Gamma? 
“La giudichiamo sicuramente molto dinamica e anche coraggiosa. Sono numerosi gli esempi virtuosi che potremmo citare; possiamo iniziare mettendo in prima linea quelle 5-6 grosse aziende che fanno buste di insalata e che hanno stabilimenti produttivi veramente all’avanguardia e che continuano ad investire per migliorare sia la tenuta del prodotto, che la sicurezza dello stesso. Sul podio le 2-3 aziende che guidano sulla frutta tagliata e che hanno fatto fare il salto di qualità a tale segmento prima citato; sugli estratti molte azienda si sono dotate della costosissima macchina per fare il trattamento in alta pressione, internalizzando quindi la produzione e lavorando alla continua ricerca di varianti di gusto vincenti. Sulle zuppe infine la competizione serrata degli ultimi 2-3 anni alla ricerca di qualità e servizio, ha contribuito ad elevare sensibilmente la qualità dell’offerta. E’ un comparto ripetiamo dinamico dove occorre a nostro avviso riconoscere il salto innovativo generato in particolare da pochi ma bravi attori”.

– Che ruolo può  giocare, per queste referenze, la marca del distributore?
“La nostra marca si inserisce in ciascun segmento cercando di apportare valore aggiunto anche in relazione alla fase di dinamicità del segmento stesso. Sulle insalate in busta ad esempio la nostra marca privata è il cuore dell’offerta, andando a rappresentare circa il 70% di quota, in quanto in tale segmento non riteniamo premiante doppiare eccessivamente le prestazioni (per esempio: ha senso avere 3 referenze di valeriana con marchi diversi visto lo spazio limitato a banco?), quindi la marca privata contribuisce a guidare e semplificare lo scaffale offrendo anche un livello di convenienza maggiore. Se pensiamo invece alle zuppe , la nostra scelta è stata quella di tentare di ampliare i consumi, sviluppando alcuni anni fa ricette specifiche diverse, con un posizionamento innovativo (biologico). Crediamo quindi che, rispettando i cardini per il prodotto Coop del ‘buono etico conveniente e sicuro’, vada sviluppata un’offerta sulla private label nel banco frigo che a volte si discosti dal classico me too (lo faccio anch’io, n.d.r.), lasciando alle marche industriali il giusto spazio per innovare”. (a.f.)