Strategia post-Covid di Leader Price per il reparto di IV e V Gamma

Piano di espansione in corso per il reparto di IV e V Gamma di Leader Price, l’insegna discount fondata nel 2017, fra gli altri dal Gruppo Ibba di Oristano che è anche socio di maggioranza di Crai.

La rivoluzione del reparto dei prodotti freschissimi fa parte di una strategia di riposizionamento sul mercato della catena nata in origine per seguire l’onda della crescita a doppia cifra dei discount e ritrovatasi tra capo e collo un’emergenza pandemica che ha rimescolato le carte della grande distribuzione oltre a rallentare il processo di crescita avviato da Leader Price, costretta ad arrestare a 36 le aperture di nuovi negozi, alcuni dei quali, ex Auchan dismessi da Conad.

Per rivoluzionare il reparto dei freschissimi è stato chiamato, da maggio (quindi con l’avvio della Fase 2), Carmelo Carriero (nella foto), bocconiano doc che, nei suoi trent’anni di esperienza nella GDO ha lavorato per La Rinascente, poi per le insegne SMAA, Auchan, Simply, Crai e Unes.

“La nostra mission – spiega Carriero in un’intervista esclusiva a Fresh Cut News – guidata dal direttore operativo Roberto Comolli, con cui sono arrivato in Leader Price da Unes, è quella di dare una connotazione alla catena che si avvicini di più a quella dei supermercati di convenienza. Per cui non puntiamo tanto ad una politica di promozioni quanto ad una cosiddetta programmazione di every day low price”.

– Come farete in concreto a differenziarvi dagli altri discount in questa fase di riposizionamento di tutti i player nel post-Covid?
“Oltre alla convenienza puntiamo anche sulla scelta. Se un supermercato medio ha circa settemila referenze ed un discount ne ha circa tremila, noi puntiamo ad arrivare, entro l’anno a cinquemila”.

– Come impatterà questa strategia sul reparto di IV e V Gamma?
“Anche lì siamo in fase di ingrandimento dell’assortimento. Da una trentina di referenze di IV e V Gamma, di cui 20 di fresh cut, puntiamo, entro la fine dell’anno, ad arrivare a 50. Per il momento distribuiremo i prodotti a marchio dei nostri due fornitori, Euroverde e Zerbinati, ma nel giro di qualche mese, contiamo di sviluppare anche una private label per i prodotti più alto vendenti”.

– Quali sono le vostre priorità, nella riorganizzazione dell’assortimento?
“Presidiare categorie che fino ad ora non abbiamo presidiato, come ad esempio i mix e le ciotole che sono in crescita”.

– Dopo l’arresto per l’emergenza pandemica, come prosegue il vostro piano di nuove aperture?
“Continua, ed entro l’anno prevediamo di aprire almeno altri sei store a gestione diretta. Ma poi ci saranno anche le aperture degli affiliati, ex Crai, su cui stiamo lavorando”.

– Leader Price sta puntando quasi al raddoppio delle referenze di IV e V gamma in un tempo in cui, il settore ha accusato colpi fortissimi a causa della crisi da Covid.
“Vero. Anche noi nei mesi della pandemia, ossia, marzo, aprile e maggio, abbiamo registrato perdite nel fatturato di IV Gamma, intorno al 10%. Le dirò di più: alcune abitudini dei consumatori sviluppati in periodo di emergenza potrebbero anche rimanere, come ad esempio, preferire lo sfuso all’imbustato per quanto riguarda le insalate. Ma si stanno sviluppando nuove tendenze di consumo che saranno favorite dall’arrivo delle temperature più fresche e che cercheremo di intercettare.”

– Quali?
“Ad esempio, la categoria delle ciotole che, negli anni, è cresciuta tantissimo. A differenza delle insalate che sono ormai un mercato maturo, quello della V Gamma è in crescita. Mi riferisco alle zuppe, ai meal-kit e ai piatti pronti. Qui c’è un ricettario molto variegato che incontra, peraltro, anche il favore della stagione fresca a cui andremo incontro dopo l’estate”.

– Avete un progetto specifico di private label su IV e V Gamma?
“Non abbiamo ancora una massa critica di fatturato tale da giustificare lo sviluppo di una PL, ma penso che ci arriveremo entro l’anno. Al momento ci stiamo focalizzando sulla riconversione dei negozi Simply. Il ritmo è quello di un’apertura a settimana”.

– Come organizzerete l’esposizione delle nuove referenze di IV e V Gamma?
“In vasche nel reparto del fresco. Non nei frigo, dove non tutti si fermano, mentre le vasche te le trovi davanti mentre fai la spesa”.

– In che area del Paese sono concentrati i vostri negozi?
“Prevalentemente nel Nord, Lombardia, Piemonte, in parte Emilia-Romagna”.

– Non avete previsto aperture al Sud?
“Non per il momento, anche perché le nuove aperture vanno fatte in prossimità dei magazzini. Non è detto, però, che qualche affiliato Crai del Sud Italia, decida di riconvertire la propria insegna ed aprire a marchio Leader Price”.

Mariangela Latella