Bonduelle, proposte e strategie 2022 del leader di mercato

Bonduelle analizza l’andamento del mercato della IV Gamma. L’azienda, leader del settore in Italia, ricorda come il comparto sia cresciuto negli ultimi anni passando da 100 a 864 milioni.
“Il rallentamento subìto durante la pandemia e nella fase successiva non era prevedibile”, premettono dalla filiale italiana del gruppo francese, situata a San Paolo d’Argon, nella Bergamasca, il più grande sito di produzione di insalate confezionate in Europa con 600 mila confezioni prodotte ogni giorno, con 33 linee di produzione per 29 mila tonnellate all’anno, pari al 30% del mercato italiano, con laboratorio di analisi della qualità interno e certificato (con oltre 40 mila esami qualitativi annui). “La flessione è stata dettata principalmente da un “effetto sostituzione”: i consumatori, infatti, hanno drasticamente ridotto gli acquisti di prodotti di ‘servizio’ e time-saving”.
A partire da marzo 2021 è iniziata la ripresa, che ha riportato il mercato a crescere. La categoria della IV Gamma ha infatti chiuso l’anno con una crescita del 5,7% a valore e del 6,5% a volume*. Tale crescita, commentano a Bonduelle Italia, non è stata tuttavia sufficiente a raggiungere livelli di performance allineati alla fase pre-Covid, a causa di un andamento altalenante nei segmenti e nelle tipologie di consumo.
Il comparto che sicuramente ha sofferto di più è stato quello delle ciotole con condimento, un mercato che viveva quasi esclusivamente per il consumo fuori casa e che quindi, con lo smartworking nel “new normal”, è stato penalizzato. Al contrario, il comparto delle verdure da cuocere non sembra aver sofferto del cambio di abitudini di acquisto delle famiglie italiane, così come quello delle insalate in busta “formato XXL”, che ha visto sia nella fase di lockdown che in quella successiva un notevole sviluppo, con tassi di crescita ben al di sopra della media del comparto di riferimento (+9,7% a valore contro +4,8% del mercato**).
“Nel processo di valorizzazione dell’offerta Bonduelle, con particolare riferimento alla IV gamma,
l’innovazione risulta un elemento di particolare importanza”, sottolineano al quartier generale della filiale italiana del gruppo transalpino. “Per questo motivo, nel primo semestre dell’anno appena concluso, abbiamo introdotto la prima referenza di IV Gamma IGP, la Rucola IGP proveniente dalla Piana del Sele da 90 grammi e il primo packaging in R-PP***, un materiale che contiene plastica riciclata, per le due gamme premium di Insalata degli Agricoltori e Bonduelle BIO. A queste si è aggiunta, a partire da novembre, anche la gamma Carta delle Insalate – la gamma top performer di Bonduelle – che si è rinnovata per continuare ad accompagnare gli amanti della cucina in un percorso di valorizzazione delle insalate all’interno dell’alimentazione quotidiana”.
“Se la certificazione IGP, una unicità nel mercato della IV Gamma, è l’emblema del localismo e dell’italianità in quanto garantisce l’indicazione di provenienza della materia prima, l’utilizzo dell’innovativa plastica R-PP – un materiale sostenibile e sempre 100% riciclabile – contribuisce a rendere l’offerta di Bonduelle differenziante e dal contenuto innovativo, intercettando il bisogno crescente dei consumatori di adottare comportamenti sostenibili e responsabili”, sottolineano dall’azienda.
E ancora: “Appena le attività lavorative sono ripartite abbiamo presentato la nostra linea Legumio di insalate con legumi, una novità assoluta nel mercato di IV Gamma, ideale per la pausa pranzo ‘on the go’ nella nuova normalità. Infine, abbiamo lanciato quattro nuove referenze Formato Convenienza per la gamma Bonduelle S’impegna: Mix Prezioso e Mix Lattugoso da 220 grammi e Mix Rustico e Mix Stuzzicante da 300 grammi. Il lancio vuole rispondere alle esigenze di un consumatore che, nella nuova normalità, dimostra una maggiore preferenza di acquisto verso il “formato convenienza”. Si tratta di un comportamento che risulta attribuibile sia ad una minore frequentazione dei punti vendita (-7,4% vs pre-covid****), derivata dal vissuto della pandemia e delle limitazioni che ne sono conseguite, sia da una continua crescita dell’offerta dei formati XXL*****.
Un ulteriore punto di forza di Bonduelle che la distingue dagli altri player è sicuramente avere un team dedicato alla realizzazione dei progetti di category. L’azienda lavora quotidianamente per portare la sua ‘visione di categoria’ nel punto vendita direttamente nel banco frigo, per renderlo attraente e capace di parlare al consumatore. I progetti di gestione delle categorie di business è volto ad incrementare le vendite creando valore e a soddisfare le esigenze degli shopper, facilitando gli acquisti programmati ed incentivando gli acquisti d’impulso.
Secondo Bonduelle anche il 2022 sarà un anno complesso e difficile, “a causa della  coda lunga della pandemia sul contesto economico e sociale del Paese, con tensioni sui costi ma con una prospettiva di crescita dei consumi di ortofrutta e di IV Gamma in particolare, fino a raggiungere e superare i livelli pre-Covid”.
“La nostra strategia in questo contesto – precisano a San Paolo d’Argon – non può che essere quella di confermare gli investimenti a favore dello sviluppo della categoria cogliendo tutti i segnali di cambiamento che ci sono arrivati durante questo periodo di crisi e traducendoli in un’offerta di valore per i consumatori”.
Per Bonduelle, in generale, il focus delle attività future seguirà due direttrici. La prima è crescere nel core business delle insalate, grazie anche ad una visione di categoria che renda lo scaffale attraente e l’esperienza di acquisto gratificante, poiché per questo mercato il prezzo non è il primo driver di scelta, ma sono importanti, invece, servizio, assortimento, qualità e freschezza. La seconda è soddisfare i bisogni dei consumatori, intercettando i nuovi trend della pausa pranzo ‘on the go’.
Emanuele Zanini
*(Fonte: Nielsen Scan Track, Mercato IV Gamma, Totale Italia (I+S+LS+HD), AT 05/12/2021)
**(Fonte: Nielsen Scan Track, Mercato IV Gamma – Categoria: Insalate in busta, Totale Italia (I+S+LS+HD), AT 05/12/2021
***RPP: L’innovativa plastica R-PP deriva da una miscela che utilizza Polipropilene vergine di origine fossile e Polipropilene riciclato riducendo così la percentuale di plastica derivante da fonti non rinnovabili, rendendo l’RPP un materiale sostenibile e sempre 100% riciclabile.
****(Fonte: Nielsen – Consumer Panel – Mercato Insalata AT Gen 2021)
*****(Fonte: Nielsen Scan Track, Mercato IV Gamma, Totale Italia (I+S+LS+HD), P4 2021, 4w term 25.04.2021)