Odella: Bonduelle cresce con tre priorità, retailer al centro

Cresce al di sopra della media mercato la marca Bonduelle, che da quattro mesi è guidata dal nuovo amministratore delegato, Federico Odella. Tre sono i punti chiave che guidano le sue linee programmatiche: innovazione legata al brand e alla PL per creare valore condiviso con la filiera; accelerare sul piano della comunicazione del brand per incrementare il valore percepito dal consumatore sia sulla marca che, in genere, sul prodotto di IV Gamma; e, infine, una rinnovata centralità dei clienti retailer con aperture inedite dei prodotti di marca sia al mondo dei discount che a quello dei distributori automatici.

Ne parliamo direttamente con Odella nella sua prima intervista pubblica, rilasciata in esclusiva a Fresh Cut News.
– Congratulazioni per il nuovo incarico. Come sta andando la sua esperienza in Bonduelle in questi primi mesi?
“È un’azienda molto inclusiva che mi ha permesso sin da subito di sentirmi parte di un gruppo compatto. Sono molto contento di essere alla guida di questo eccezionale team”.

– Quali sono le principali linee programmatiche nel settore di IV Gamma di Bonduelle Italia, anche alle luce della congiuntura di mercato particolarmente difficile?
“L’azienda è molto customer-centric, ossia incentrata, sui clienti e trova ispirazione nel suo operato, nel rispetto delle loro esigenze che vengono declinate in specifiche strategie di prodotto, commerciali e di comunicazione. Certo, questo è un momento particolare. C’è un’iper-inflazione sulla spesa e, in particolare, su quella alimentare che impatta sul rapporto qualità prezzo. Un fattore per noi importante, alla luce del fatto che il nostro consumatore è un consumatore ‘healthy’, ossia molto attento alla qualità e ai valori salutisti. In questo senso, il nostro impegno è quello di offrire sempre prodotti di alta qualità oltre che di elevato contenuto di servizio, ma che siano anche accessibili con un prezzo medio che non faccia esplodere il carrello del consumatore. Grazie al lavoro sul brand, siamo in grado di valorizzare l’intera categoria”.

– Qualche dettaglio su quel che bolle in pentola?
“Vogliamo ispirare la transizione alimentare con un’alimentazione sana. Quello che ci contraddistingue è che siamo un’azienda 100% plant based, su tutte le aree in cui operiamo. Questo fa parte della nostra missione, del nostro DNA, e non ci saranno derive di altro genere”.

– Sottolineare che siete plant based vuol dire che state pensando di aprirvi anche ad altri genere di prodotti plant based, come ad esempio, i burger cosiddetti vegetali?
“Sono in azienda da quattro mesi, per cui, dirle che abbiamo un programma specifico in quella direzione, sarebbe prematuro. Posso dirle che l’innovazione è importante e che tramite l’innovazione possiamo creare valore per l’azienda e per tutti i nostri stakeholder”.

– Lei viene da una esperienza manageriale caratterizzata da un importante approccio al mondo dell’ITC e in particolare dell’e-commerce. Questa sua skill lavorativa, porterà delle novità di rilievo in Bonduelle?  Come tradurrà questa sua esperienza in progetti aziendali?
“Continueremo certamente a costruire su quanto già fatto ottimamente dalle squadre che mi hanno preceduto. Ho la fortuna di trovare un’azienda sana e in crescita. Continueremo a lavorare su questo. Quanto alle linee programmatiche, si basano su tre elementi a partire dall’innovazione legata sia al brand che alla PL, per creare valore condiviso con la filiera, dal momento che non può esistere una catena forte se c’è un anello debole. Su questo punto, l’innovazione è uno strumento fondamentale sul quale stiamo ragionando in maniera importante anche in funzione della nostra visione customer centric. Il secondo punto si basa sulla comunicazione per fare capire meglio chi è Bonduelle e la qualità delle materie prime che il consumatore trova nei nostri prodotti. Questo aspetto rappresenterà una parte importante del corporate affair e nasce dalla constatazione che la IV Gamma sta rischiando di essere banalizzata mentre, al contrario, rappresenta un processo produttivo molto ampio e complesso che genera valore e va comunicato bene al consumatore e anche alla distribuzione”.

– Avete in programma di diversificare il modello distributivo con esperienze di negozi monomarca come ha già fatto, per la frutta, Fresco Senso, oppure attraverso l’uso di distributori automatici?
“Per i negozi monomarca, al momento lo escluderei. Per quanto riguarda il discorso dei distributori automatici, invece, è più attuale e ci stiamo già guardando in giro. È un settore interessante anche in considerazione del fatto che, dopo la pandemia, molti uffici stanno ripensando gli spazi di lavoro introducendo food corner o frigoriferi connessi”.

– Ritornando alle linee programmatiche, qual è il terzo punto?
“È relativo alla centralità dei clienti retailer. Puntiamo a portare il retailer al centro della nostra azienda. Il nostro concetto di customer centric, oltre che sul consumatore, farà perno sui nostri clienti distributori, accelerando sulla loro importanza”.

– In che modo?
“In un momento di grandi tensioni di mercato, legate ai costi e all’inflazione, ci vuole un approccio di partenership. Dobbiamo partire dalla loro strategia e dalla loro visione e farle nostre, di modo da consolidare la nostra posizione di partner strategico. Questo aspetto andrà sviluppato ancora di più rispetto al passato anche in considerazione del fatto che i nostri clienti distributori sono il punto intermedio tra noi ed il consumatore”.

– Come è andato il mercato di IV Gamma per Bonduelle in questo primo semestre del 2022?
“Il mercato cresce, anno su anno. Siamo tornati ai livelli pre-covid, registrando una crescita del 7%, superiore alla media di mercato. E negli ultimi due mesi abbiamo avuto un’ulteriore accelerazione”.

– Una grande spinta alla crescita dei volumi è data anche dalla volata degli hard discount. Come guardate a questo canale distributivo?
“Con attenzione, avendo però chiaro in mente che la distribuzione moderna cresce e porta i suoi frutti”.

– Potrebbe essere più preciso?
“Bisogna capire come approcciare gli hard discount. Sono un fenomeno che non si può trascurare dal momento che registrano una crescita del 20% e che stanno cambiando pelle avvicinandosi sempre più ai format dei tradizionali supermercati. Il tema qui è: come gestire i rapporti”.

– La crisi di mercato crea tensioni inevitabili tra i vari competitor. La vostra adesione al gruppo di UIF – IV gamma è salda?
“Noi stiamo benissimo dentro UIF”.

– In questa congiuntura di mercato difficile per tutti, si registrano tensioni con la vostra base produttiva? Se si, quali sono le strategie al vaglio?
“L’impatto dell’ondata inflattiva è importante. Sia per la parte agricola ma anche per la parte industriale. Ritorniamo al discorso iniziale della catena del valore che deve dare importanza a tutti gli anelli. Ci poniamo davanti a questa situazione, in modo responsabile con i nostri partner che da sempre ci accompagnano nel settore della IV Gamma”.

– Avete mai pensato alla possibilità di allargare la base produttiva? Del resto se doveste aprirvi anche ai discount, i volumi commercializzati subiranno inevitabilmente un’impennata…
“Al momento, i partner che abbiamo rispondono a tutte le nostre esigenze”.

– Nuovi prodotti al lancio?
“Ci saranno delle nuove referenze sulla linea delle Cereallegre. È un asset importante che cresce a doppia cifra e risponde ancora una volta ai bisogni dei consumatori con un allargamento della linea. Inoltre abbiamo la linea delle ciotole che cresce anche essa a doppia cifra grazie alle nuove insalatone più.

– Ha senso parlare di cannibalizzazione di quote di mercato delle insalate in busta da parte delle ciotole?
“Non credo. Le ciotole rispondono a bisogno espressi in momenti di consumo differenti rispetto alle insalate in busta, si tratta quindi di atti di acquisto addizionali che fanno crescere tutta la categoria”.

– Il settore della IV Gamma di frutta, sta sviluppando margini maggiori rispetto a quello delle orticole perché i player sul mercato sono in numero limitato. Ci state pensando?
“Bonduelle è molto attenta a nuovi trend, come dicevamo. Sul punto non ci sono preclusioni, ma al momento il tema non è in agenda”.

Mariangela Latella
maralate@gmail.com

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