Dovremo fare i conti con un consumatore che compra meno e guarda al prezzo

In un contesto di difficile interpretazione come l’attuale, SGMARKETING ha voluto fornire il proprio contributo analitico, realizzando un’indagine quantitativa periodica di approfondimento su 1.000 consumatori, con l’obiettivo di aggiornare nel tempo l’evoluzione attesa delle dinamiche di acquisto e consumo per frutta e verdura e prefigurare i possibili scenari. Condotta in modalità C.A.W.I. (Computer Assisted Web Interviewing), la ricerca è stata strutturata su due wave: la prima svolta nel mese di maggio ed una seconda da implementare operativamente a settembre.

Wave 1: alcune evidenze di sintesi
Nella prima fase d’indagine, sono stati sviluppati focus dedicati per alcune categorie: mele, agrumi, pesche e nettarine, kiwi, uva da tavola, frutta IV gamma, succhi/estratti freschi di frutta, pomodori, peperoni, insalate intere, insalate IV gamma.
Fra le principali evidenze, emerge la crescente domanda di convenienza espressa dai consumatori, per via del difficile contesto economico: in funzione dello specifico prodotto, una quota di acquirenti variabile tra la metà ed i tre quarti del totale dichiara la volontà prospettica di attuare cambiamenti nel modo di effettuare gli acquisti, a favore di soluzioni/tipologie meno costose.

Si delineano, però, strategie potenziali di contenimento della spesa differenziate. Nelle categorie più basiche e penetrate, come mele e pomodori, l’orientamento prevalente sarà a favore del trading down, con spostamento su formati, varietà e canali distributivi più economici ed un maggior ricorso alle promozioni. Nei prodotti a maggior valore aggiunto si registrerà, invece, una propensione alla riduzione dei volumi d’acquisto. Nella restante parte dell’offerta ortofrutticola si assisterà ad un approccio composito.
Italianità e localismo rappresenteranno i due driver di rassicurazione maggiormente apprezzati dai consumatori nell’acquisto di frutta e verdura, con citazioni rispettivamente riconducibili a poco meno dei due terzi e ad oltre la metà del campione. Altri attributi di prodotto di particolare appeal, richiamati da un intervistato su quattro, faranno, inoltre, riferimento alla filiera controllata, al residuo zero ed al biologico.
Il salutismo si confermerà fattore chiave di traino ai consumi di ortofrutta anche nel post Covid. Già durante l’emergenza sanitaria un quarto del campione sembra, infatti, aver aumentato i propri acquisti ortofrutticoli per motivi legati ai benefici salutistici ed alla volontà di ridurre l’insorgenza di malattie. Solo un intervistato su venti ha affermato, per contro, di aver ridotto nello stesso periodo l’acquisto di frutta e verdura. Su tale fronte è interessante notare il differenziale percettivo registrato dai diversi prodotti: se agrumi, mele, kiwi e pomodori rappresentano categorie caratterizzate da un vissuto altamente salutistico, meno premiante è, ad esempio, il giudizio espresso dai consumatori su merceologie quali la IV gamma ed i succhi/estratti freschi di frutta.
L’elevato apprezzamento palesato dagli shopper per gli attributi healthy di frutta e verdura trova ulteriore riscontro nella richiesta di indicazioni chiare del profilo nutrizionale, dei benefici salutistici e delle capacità di prevenzione di malattie associate ai diversi prodotti, in aggiunta ad informazioni trasparenti ed esaustive su luoghi e modalità di produzione.
In termini di fonti informative, si delinea la centralità del punto vendita: la confezione delle referenze in assortimento, quando presente, e, più in generale, il luogo di acquisto sono, infatti, i mezzi di comunicazione preferiti dagli intervistati; segue il volantino promozionale, sempre più vissuto come strumento informativo in senso ampio.
Se, durante il lockdown, il supermercato di prossimità si è affermato come canale preferenziale per l’acquisto di ortofrutta, con rilevante distacco sul fruttivendolo tradizionale (primo follower), non va sottaciuta l’impetuosa crescita dell’e-commerce: a partire dallo scorso mese di marzo, l’8% delle unità campionarie coinvolte nell’indagine ha acquistato online frutta e verdura, per ragioni di comodità, sicurezza, risparmio di tempo e velocità. E le prospettive appaiono all’insegna di un possibile consolidamento, nonostante livelli di soddisfazione organolettica spesso modesti.

A fronte di un contesto di mercato incerto e non facilmente decodificabile, la prima wave di ricerca condotta da SGMARKETING consegna agli operatori produttivi e distributivi alcune linee guida utili nell’impostazione di opportune strategie commerciali e di offerta per il post-Covid:
– ottimizzazione del rapporto qualità-prezzo dei prodotti in vendita, segmentazione per livello di qualità commerciale, parziale rimodulazione dei formati e adeguato investimento sulla leva promozionale, per aumentare il portato di convenienza dell’assortimento;
– focus sui driver di rassicurazione più rilevanti per i consumatori, a partire dall’italianità, dai localismi e, per estensione, dalle aree territoriali nazionali a maggior vocazione percepita;
– valorizzazione dei contenuti salutistici di frutta e verdura, recuperando un vissuto positivo anche sulle categorie merceologiche attualmente penalizzate nelle valutazioni dei consumatori;
– potenziamento della comunicazione di prodotto, sfruttando le opportunità in store (il trade organizzato è nuovamente interessato ad incrementare la pressione comunicativa), sul pack (per la maggior propensione degli shopper all’acquisto di ortofrutta confezionata) e sul volantino promozionale (di cui è lecito attendersi una fruizione crescente, stimolata dalla rilevante domanda di convenienza);
– miglioramento della catena di fornitura per elevare la qualità media delle referenze ortofrutticole destinate all’e-commerce, capitalizzando fattivamente lo sviluppo indotto dall’emergenza sanitaria e la disponibilità palesata ancora oggi da un segmento rilevante di consumatori: l’evidenza empirica dimostra che un’integrazione efficace del canale online tende a generare un gioco a somma positiva, in termini di vendite, per i retailer.
Anche in prospettiva sarà comunque fondamentale mantenere un monitoraggio continuativo dei comportamenti di consumo, per intercettare tempestivamente le possibili ulteriori evoluzioni dettate da un quadro in continuo divenire ed intervenire per tempo con gli opportuni correttivi. Appuntamento, dunque, a settembre con i risultati della nostra seconda wave di ricerca.

Raffaello Bernardi
Senior Consultant SGMARKETING