Il consumatore ricerca salute e benessere: opportunità e sfide per la I e la IV Gamma di ortofrutta

di Claudio Scalise
& Raffaello Bernardi

SGMARKETING

Come confermato da numerose ricerche, l’emergenza sanitaria Covid-19 ha consolidato l’attenzione dei consumatori, a livello globale, sul tema “salute e benessere”, aumentando, di fatto, la portata di un trend già in essere da alcuni anni. Ampie fasce della popolazione, nei diversi Paesi, hanno iniziato ad interrogarsi con minor superficialità sul proprio stato di salute e a valutare con occhio critico il regime alimentare e lo stile di vita seguiti. Ne è derivata una parziale evoluzione dell’approccio all’acquisto, segnata da una maggiore pro-attività nella ricerca di prodotti realizzati con materie prime dalle proprietà nutraceutico-funzionali. Obiettivo: rafforzare il sistema immunitario, per ridurre il rischio di patologie.

Il forte coinvolgimento emotivo indotto dalla crisi pandemica ha, inoltre, esteso il significato stesso del termine “salute”, sempre più associato dai consumatori sia ad un concetto di integrità fisica, che di benessere mentale. Prova eloquente di tale fenomeno ci è offerta, per il mercato italiano, dai dati di vendita delle catene distributive relativi al periodo di lockdown: se, da un lato, prodotti come le arance, le mele, ma anche gli integratori alimentari (barrette proteiche, complessi vitaminici, ecc.) hanno sperimentato incrementi tendenziali del venduto a due cifre, dall’altro, si è assistito, ad esempio, ad una crescita di mercato senza precedenti per infusi e tisane. L’intensità della dinamica va certamente ricondotta, in parte, all’effetto “io resto a casa”, ma resta inequivocabile la motivazione di fondo sottesa all’acquisto: proteggere e migliorare l’equilibrio psico-fisico, in una sorta di approccio progettuale al benessere personale.

In un simile contesto, si delineano interessanti opportunità per il comparto ortofrutticolo: come emerso da una recente survey condotta da FMCG Gurus su 23.000 rispondenti a livello mondiale, il 73% dei consumatori (72% in Europa) ha intenzione di orientare le proprie scelte d’acquisto, nel prossimo futuro, su alimenti e bevande più salutari, proprio a partire da frutta e verdura. In particolare, il 42% (41% in UE) esprime la volontà prospettica di consumare più frutta, mentre il 30% (30% anche in UE) prevede un maggior consumo di ortaggi.

Al fine di cavalcare efficacemente tale propensione, appare opportuno soffermarsi ad analizzare con maggiore profondità la relazione ortofrutta-salute nella prospettiva del consumatore, cercando di comprendere le specificità del singolo Paese. Focalizziamoci sul mercato nazionale.

Nel caso italiano il fattore salutismo, già durante la quarantena, ha costituito il principale driver di sviluppo delle vendite al dettaglio di ortofrutta: secondo l’ultima indagine SGMARKETING, un consumatore su quattro ha, infatti, complessivamente aumentato i propri acquisti di frutta e verdura, in fase di lockdown, per motivi legati ai benefici nutrizionali ed alla volontà di ridurre l’insorgenza di malattie.

Dalla ricerca è emerso, però, un differenziale percettivo tra i prodotti di I e IV-V Gamma che, unito alla maggiore o minore conservabilità, ne ha in larga parte influenzato le performance commerciali: se arance, mele, kiwi e pomodori – con un aumento cumulato delle quantità vendute del 19% nel solo mese di aprile 2020 (fonte: elaborazioni SGMARKETING su dati GfK Italia) – rappresentano categorie caratterizzate da un vissuto altamente salutistico, meno premiante è apparso, infatti, il giudizio espresso dai consumatori su merceologie quali le insalate tagliate e lavate pronte al consumo (-12% il venduto a volume ad aprile 2020) ed i succhi/estratti freschi di frutta. Scendendo ancor più in profondità, sulla base delle caratteristiche nutrizionali associate dagli intervistati alle diverse categorie ortofrutticole, si evince una correlazione positiva tra presenza percepita di “vitamine + antiossidanti” e valenza salutistica riconosciuta, intesa come capacità del singolo prodotto di contribuire alla prevenzione di patologie.

Il tema degli attributi healthy e dei relativi benefici nutraceutico-funzionali è, inoltre, talmente rilevante da rappresentare oggi il contenuto informativo maggiormente richiesto dai consumatori italiani per frutta e verdura, in aggiunta ad indicazioni trasparenti ed esaustive su luoghi e modalità di produzione.
Il quadro delineato suggerisce ai produttori e distributori ortofrutticoli nazionali chiare linee d’indirizzo strategico, funzionali a capitalizzare sul piano commerciale il sentiment della domanda: su tutte, l’opportunità di realizzare campagne ed azioni promo-comunicazionali di educazione al consumo di frutta e verdura, volte ad istruire razionalmente e ad ispirare emozionalmente sulle corrette quantità e modalità di fruizione dei diversi prodotti.

Per la IV e V Gamma, data la situazione di forte sofferenza, risulta, invece, opportuno costruire celermente un piano mirato di rilancio. L’obiettivo prioritario dovrebbe essere quello di sviluppare un vissuto salutistico positivo e smarcare la categoria da un percepito ancora oggi probabilmente troppo industriale. A sostegno di questa tesi, un’evidenza plastica derivante dall’indagine SGMARKETING: l’insalata in busta sconta valutazioni salutistiche penalizzanti non solo nel confronto con orticole quali, ad esempio, il pomodoro (punteggio 6,1 vs 7,6 su scala 1-10), ma anche con un prodotto intrinsecamente comparabile come l’insalata intera di I gamma (punteggio 7,0). Riposizionare la categoria dei prodotti-servizio nella mente del consumatore è certamente un processo complesso, ma necessario per sostenere la ripresa dei consumi, a partire dall’area dove maggiore è stato il tasso di disaffezione sperimentato, negli ultimi mesi, dalla domanda: il Nord-Ovest. Un aspetto di non poco conto, considerando che la Lombardia è la prima regione per consumo medio pro-capite di IV Gamma, con volumi superiori del 75% alla media nazionale, e che anche Piemonte e Liguria sovraperformano storicamente il dato totale Italia.