Investire sulla marca? Una ricerca di SG Marketing spinge per il sì

L’investimento complessivo in pubblicità da parte del settore ortofrutticolo italiano, complessivamente considerato, è di appena l’1,3% (16,4 milioni di euro l’anno) sul totale dell’advertisement del settore food che ammonta a 1,2 miliardi l’anno mentre, come fatturato, l’ortofrutta pesa il 12% del food.

Il dato è emerso nel corso del convegno tenuto a Macfrut dal titolo ‘Il valore della marca in ortofrutta per il consumatore finale. Vissuto, strategie e testimonianze’, organizzato da SG Marketing, durante il quale sono stati presentati i risultati di un sondaggio online realizzato su un campione di 205 operatori trade e mille acquirenti di ortofrutta.

E’ emersa tra l’altro l’assenza dei player della IV Gamma dalla classifica annuale del Reputation Institute, che è piuttosto significativo. “Non bisogna avere paura di farsi valutare – ha affermato Salvatore Garipoli di SG Marketing – anche perché dalle interviste emerge che la marca del produttore interpreta il corretto profilo valoriale rispetto alla tipologia del prodotto”.

In termini di efficacia del brand, la ricerca ha rivelato che i consumatori attribuiscono maggiore forza al marchio del produttore (75,15%) contro 30,2% del marchio del distributore e ben 182 operatori di mercato su 205, ossia l’88,8%, hanno dichiarato che le politiche di marca sono utili per valorizzare il prodotto che però sono rallentate da alcuni fattori.

Per la IV Gamma, un settore che per definizione trova nel rapporto di fiducia con il consumatore un suo punto di forza, potrebbe essere il caso di riflettere sul rapporto con la private label che, attualmente, assorbe la stragrande maggioranza del mercato del Fresh Cut orticolo, soprattutto per le insalate e i mix altovendenti. Nella segmentazione dell’offerta per tipologia di marca, il 44% dell’ortofrutta di IV Gamma è a marchio del produttore contro il 50% della private label e il 6% di prodotto unbranded. Mentre per la V Gamma le proporzioni variano notevolmente: l’84% dell’offerta è infatti a marchio del produttore, mentre solo il 14% è MDD e il 2% unbranded.

La leva prezzo – ha rilevato Garipoli – rappresenta ancora un elemento chiave nella competizione tra GDO e marchi del produttore dal momento che, in base al price index, che è la base di prezzo di prodotto a marchio (pari a 100), per le fragole, ad esempio, la marca del produttore si assesta a 166 contro i 124 della MDD mentre per i pomodori il rapporto è 139 a 112.

“Oggi le sfide della marca – ha sottolineato Garipoli – riguardano la capacità di riuscire a intercettare i codici delle nuove generazioni, di sorprendere, di parlare del futuro, ma soprattutto di spingere sulla comunicazione anche accettando, ad esempio, di farsi valutare. Nella classifica del Reputation Institute, riferita a tutti i settori, tra le aziende che fanno anche food (ma non solo), c’è solo Conad, Esselunga e, più giù, anche Coop. Mentre se si guarda ai brand specializzati in food fresco c’è solo Aia”
Tra i fattori che rallentano le politiche di marca, in base alla ricerca che ha stabilito una scala da uno a cinque, al primo posto, c’è (ovviamente) la presenza ingombrante della private label (4,1) che lascia poco spazio a marchi del produttore a maggior ragione se si tratta di piccole aziende che non hanno budget per investire in politiche di marca anche in ragione dal basso valore aggiunto economico della materia prima. Inoltre, sempre nella scala di valori da uno a dieci troviamo la difficoltà di sviluppare politiche di marca su prodotti stagionali (2,8) e il fatto che per molti consumatori la marca non rappresenta un criterio di scelta rilevante (2,5).

Mariangela Latella