“Una volta definita la categoria di IV Gamma va costruito uno scaffale che rispecchi il mercato con una logica di brand block, prevedendo la corretta segmentazione dei prodotti”. Laura Bettazzoli, direttore marketing di Bonduelle Italia, spiega gli ultimi sviluppi del colosso multinazionale di IV Gamma e in che modo sta navigando nella “tempesta” della crisi economica in atto.
“La mission stessa di Bonduelle – ci dice Bettazzoli – è quanto di più trendy ci sia nel mondo del food. Bonduelle promuove e facilita il cambiamento verso un’alimentazione a base vegetale per il bene delle persone e del pianeta. E questo lo traduciamo nello sviluppo di prodotti (leggi news sui nuovi lanci di questa settimana) che per ricettazione e convenience facilitano effettivamente una nutrizione a base di verdure, cereali, legumi, per qualità sono sempre più sostenibili, senza residui di pesticidi, per esempio, in confezioni progressivamente più ecologiche come la plastica riciclata. Tenga presente che la sostenibilità, per Bonduelle, è un percorso iniziato nel 1996: non è mai stato un proclama”.
– Come raccontate questo vostro storico ‘green’ a scaffale?
“Proponendo una nuova visione di categoria che tenga conto delle esigenze del consumatore, che è l’attore protagonista e che stiamo indagando a fondo. Definita la categoria, va costruito uno scaffale che rispecchi il mercato con una logica di brand block che preveda la corretta segmentazione dei prodotti. Il tutto per soddisfare i bisogni del consumatore che chiede facilità nell’identificare i nuovi prodotti; vuole un supporto informativo utile a cercare i prodotti, vuole un’offerta varia e profonda, vuole attenzione alla sostenibilità dei pack e anche uno scaffale vivace e colorato”.
“Proponendo una nuova visione di categoria che tenga conto delle esigenze del consumatore, che è l’attore protagonista e che stiamo indagando a fondo. Definita la categoria, va costruito uno scaffale che rispecchi il mercato con una logica di brand block che preveda la corretta segmentazione dei prodotti. Il tutto per soddisfare i bisogni del consumatore che chiede facilità nell’identificare i nuovi prodotti; vuole un supporto informativo utile a cercare i prodotti, vuole un’offerta varia e profonda, vuole attenzione alla sostenibilità dei pack e anche uno scaffale vivace e colorato”.
– Come evolve il rapporto, nel vostro fatturato, tra marca del distributore (MDD) e prodotto a marchio nel confronto tra il periodo pre-Covid, il lockdown pandemico e il post-Covid?
“I mercati in cui operiamo stanno recuperando i volumi pre-Covid, in penetrazione (ora all’80%) e frequenza. L’ultimo trimestre infatti ha visto i volumi in crescita e l’AT a marzo chiude a circa 690 milioni di euro, +6% sull’anno precedente. Bonduelle sta crescendo più del mercato, quindi anche più delle MDD, grazie ad una politica di valorizzazione delle nostre gamme iniziata durante il Covid con il rilancio di ‘Carta Delle insalate’ con nuovi prodotti e con una nuovo portfolio che copre tutti i formati e le fasce di prezzo richieste dal mercato. Abbiamo rilanciato anche la gamma delle ‘Insalate degli agricoltori’ con la nuova rucola IGP e il nuovo pack. Abbiamo sviluppato una nuova campagna di comunicazione che racconta non solo qualità e gusto dei prodotti ma anche gli impegni in sostenibilità. E tutto questo è stato premiato dall’aumento distributivo e di rotazioni. Nel 2022 i nostri sforzi di valorizzazione delle gamme di insalata continueranno, e si vedrà pesto a scaffale”.
“I mercati in cui operiamo stanno recuperando i volumi pre-Covid, in penetrazione (ora all’80%) e frequenza. L’ultimo trimestre infatti ha visto i volumi in crescita e l’AT a marzo chiude a circa 690 milioni di euro, +6% sull’anno precedente. Bonduelle sta crescendo più del mercato, quindi anche più delle MDD, grazie ad una politica di valorizzazione delle nostre gamme iniziata durante il Covid con il rilancio di ‘Carta Delle insalate’ con nuovi prodotti e con una nuovo portfolio che copre tutti i formati e le fasce di prezzo richieste dal mercato. Abbiamo rilanciato anche la gamma delle ‘Insalate degli agricoltori’ con la nuova rucola IGP e il nuovo pack. Abbiamo sviluppato una nuova campagna di comunicazione che racconta non solo qualità e gusto dei prodotti ma anche gli impegni in sostenibilità. E tutto questo è stato premiato dall’aumento distributivo e di rotazioni. Nel 2022 i nostri sforzi di valorizzazione delle gamme di insalata continueranno, e si vedrà pesto a scaffale”.
– C’è qualche prodotto, in particolare, che sta facendo da driver per l’intero banco frigo?
“Una menzione particolare meritano le nostre gamme di piatti pronti a base di verdure, legumi e cereali che hanno mantenuto un forte trend di crescita durante il Covid e vanno bene anche ora, confermando di rispondere a un’esigenza reale dei consumatori per un’alimentazione sana a base vegetale, fresca e con alto contenuto di servizio. Le ‘Cereallegre’ rappresentano una risposta perfetta grazie alla qualità e al gusto. Per contro, il mondo delle ciotole di insalata arricchite e complete di condimento hanno molto sofferto durante il Covid dopo anni di crescita a doppia cifra. Solo negli ultimi mesi si sta tornando ai volumi pre-Covid come vediamo nella nostra gamma Le Regionali.
“Una menzione particolare meritano le nostre gamme di piatti pronti a base di verdure, legumi e cereali che hanno mantenuto un forte trend di crescita durante il Covid e vanno bene anche ora, confermando di rispondere a un’esigenza reale dei consumatori per un’alimentazione sana a base vegetale, fresca e con alto contenuto di servizio. Le ‘Cereallegre’ rappresentano una risposta perfetta grazie alla qualità e al gusto. Per contro, il mondo delle ciotole di insalata arricchite e complete di condimento hanno molto sofferto durante il Covid dopo anni di crescita a doppia cifra. Solo negli ultimi mesi si sta tornando ai volumi pre-Covid come vediamo nella nostra gamma Le Regionali.
– Riguardo al canale BIO, quali sono i vostri progetti e sviluppi?
“Il biologico di IV Gamma vale circa il 5% del totale con un trend allineato al mercato confermato anche nel post covid. Bonduelle ha un’offerta biologica completa di insalate, spinaci e carote. Il lancio, oltre un anno fa, della prima referenza di insalata senza residuo di pesticidi, l’iceberg Bonduelle, ha comunque superato il bio negli interessi dei consumatori come rilevato dalle ultime ricerche: è su questo che concentriamo le nostre aree di sviluppo”.
“Il biologico di IV Gamma vale circa il 5% del totale con un trend allineato al mercato confermato anche nel post covid. Bonduelle ha un’offerta biologica completa di insalate, spinaci e carote. Il lancio, oltre un anno fa, della prima referenza di insalata senza residuo di pesticidi, l’iceberg Bonduelle, ha comunque superato il bio negli interessi dei consumatori come rilevato dalle ultime ricerche: è su questo che concentriamo le nostre aree di sviluppo”.
– Come evolve la geografia della vostra azienda in relazione al consumo di IV e V Gamma? Progettate uno sviluppa nel Sud Italia?
“A differenza della maggior parte dei nostri concorrenti, siamo un’azienda di rilevanza nazionale distribuita su tutto il territorio. Bonduelle, da sempre, ha sviluppato il mercato di IV Gamma nel Sud investendo nel più grande stabilimento in area 4 a Battipaglia e conquistando una forte quota di mercato. Abbiamo clienti e consumatori fedeli che si aspettano da noi un’attenzione continua in termini di offerta assortimentale e di innovazione ed è quello che continuiamo a fare. I forti investimenti in comunicazione a livello nazionale stimolano la crescita del mercato in tutte le aree e soprattutto stimolano la penetrazione laddove è ancora più debole, cioè al Sud”.
“A differenza della maggior parte dei nostri concorrenti, siamo un’azienda di rilevanza nazionale distribuita su tutto il territorio. Bonduelle, da sempre, ha sviluppato il mercato di IV Gamma nel Sud investendo nel più grande stabilimento in area 4 a Battipaglia e conquistando una forte quota di mercato. Abbiamo clienti e consumatori fedeli che si aspettano da noi un’attenzione continua in termini di offerta assortimentale e di innovazione ed è quello che continuiamo a fare. I forti investimenti in comunicazione a livello nazionale stimolano la crescita del mercato in tutte le aree e soprattutto stimolano la penetrazione laddove è ancora più debole, cioè al Sud”.
Mariangela Latella
