A marzo 2019 il mercato della IV Gamma in Italia ha raggiunto un valore pari a 913 milioni di euro, con una variazione annuale del +8% (anno terminante marzo 2019 vs marzo 2018), che corrisponde alla vendita a volume di 127 milioni di chilogrammi di prodotto (+11%). La ripartizione delle vendite a valore è per il 96% riconducibile a verdura di IV Gamma (880 milioni di euro) e per il 4% alla frutta di IV Gamma (33 milioni di euro). Quest’ultimo segmento rappresenta ancora una nicchia, con un’incidenza di appena il 2% sul totale delle vendite a valore di frutta, ma conferma il trend positivo con una variazione del +35% anno su anno (da marzo a marzo). Circa gli ortaggi di IV Gamma, è da sottolineare il ruolo di primo piano che stanno via via acquisendo rispetto al totale delle vendite di ortofrutta all’interno dei pdv della distribuzione moderna (iper, super, libero servizio e discount), con un’incidenza del 34% sul totale delle vendite a valore di verdura a peso imposto.
Qual è il segreto del successo di questa categoria? L’elevato contenuto di servizio proposto è sufficiente a spiegarne i trend in continua crescita? Quali sono i reali driver che guidano le performance di un comparto che vanta ormai una penetrazione pari al 77% su un totale di 20 milioni di famiglie italiane?
A queste e altre domande ha risposto l’ottima indagine Nomisma, condotta in esclusiva per Fresh Cut News, e presentata a Milano da Silvia Zucconi, responsabile marketing intelligence dell’istituto bolognese, durante l’incontro dal titolo “IV Gamma booming. Perché e fino a quando?”, svoltosi nei giorni di Tuttofood.
Dalle risposte elaborate, acquisite su un campione di oltre 800 responsabili d’acquisto, è emerso che al primo posto tra i motivi di acquisto dell’insalata di IV Gamma c’è ‘comodità e risparmio’ (72%), seguita dalla possibilità di ‘evitare gli scarti o gli sprechi’ (43%) e dall’opportunità di mangiare alcuni tipi di verdura altrimenti non disponibili (36%). Tra le occasioni d’uso si predilige il consumo per il pasto domestico in mancanza di tempo (58%) o anche se lo si ha (55%), mentre nel 40% dei casi si riconosce la praticità sul posto di lavoro o di studio. Circa la frutta, i motivi che sottostanno all’acquisto sono per il 63% dei casi dettati da ‘comodità e risparmio di tempo’, per il 38% dalla possibilità di trovare varietà non disponibili altrimenti e nel 30% dalla fiducia riposta in questi prodotti. Tra le occasioni d’uso (oltre alla pausa pranzo in e fuori casa, 47% e 45% dei casi), il 44% di chi ha consumato frutta di IV Gamma lo ha fatto come snack spezzafame. Tra il 23% delle famiglie che non hanno acquistato IV Gamma nell’ultimo anno, nel 61% dei casi la ragione è da ricondurre a una spiccata predilezione verso prodotti di Prima Gamma, mentre il 49% di questi li ha provati in passato ma non ne gradisce il gusto e il 47% ammette una mancanza di fiducia in termini di freschezza.
Per gli heavy consumer (che rappresentano il 46% di quel 77% di famiglie che hanno acquistato IV Gamma nell’ultimo anno) i canali preferiti sono iper e super mercati (80%), piccoli supermercati cittadini (58%), negozi specializzati (48%), negozi tradizionali (40%) e discount (22%).
Indagando sui valori associati alla categoria, il 55% dei consumatori è spinto all’acquisto dalla possibilità di azzerare gli sprechi, il 52% si dice d’accodo o molto d’accordo sul pensare che sia dettato dalla fiducia in termini di sicurezza e controlli, il 49% dichiara di apprezzarne la qualità e la stessa percentuale ne premia la freschezza, mentre il 42% ne riconosce la convenienza. Tra le caratteristiche decisive al fine dell’acquisto ci sono invece elementi associati all’origine del prodotto (italianità, controllo di filiera, produzioni bio), al packaging (indicazione chiara della data di scadenza e formato della busta), al prezzo e alla marca. Rispetto a quest’ultimo fattore, dall’analisi emerge, un po’ a sorpresa, l’importanza del brand industriale come leva d’acquisto: per il 41% dei consumer, infatti, la notorietà della marca del produttore ha molta importanza al momento dell’acquisto; tale percentuale scende al 37% se riferita alla marca del distributore. Infine, in termini di soddisfazione, l’indagine Nomisma traccia il disegno di un consumatore molto soddisfatto: il 51% si dichiara molto o completamente soddisfatto della qualità mentre il 49% lo è in termini complessivi.
Chiara Brandi
